400 8877 0012021下半場(chǎng)，跨境電商品牌出海的焦慮與風(fēng)口
時(shí)間：2021-08-20 10:36:00 閱讀：3001 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
1亞馬遜“偽品牌”?
“現(xiàn)在亞馬遜上大大小小的所謂品牌，大部分只能稱之為商標(biāo)。買一個(gè)雙肩包，搜索的關(guān)鍵詞是某某品牌名，還是粗暴地搜索“雙肩包”，然后比價(jià)、購買。這是品牌與‘貨’的本質(zhì)區(qū)別。亞馬遜買家更多是后者。”
資深賣家張揚(yáng)說，“另一個(gè)點(diǎn)是，最近的封號(hào)事件中，被封的還有不少是年銷售額超10億、20億的品牌賬號(hào)。封殺后，又還有多少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)記得這個(gè)所謂的品牌?說它們是‘偽品牌’也不為過。”
張揚(yáng)的觀點(diǎn)不無道理。實(shí)際上，成為品牌需要避開兩大陷阱：
一是避免成為“貨”。Tinuiti的調(diào)查顯示，在亞馬遜上，69%的搜索詞不包含特定的品牌名稱。亞馬遜買家的購物習(xí)慣決定了，就算花費(fèi)了大量的精力在亞馬遜上注冊(cè)品牌、推廣品牌，卻還是很難將品牌打入用戶的心智。
二不能僅僅是渠道品牌。亞馬遜平臺(tái)上缺乏沉淀品牌私域流量的載體，意味著無法直接鏈接用戶加固買賣關(guān)系，提升品牌價(jià)值，很多產(chǎn)品僅僅成為一個(gè)渠道品牌。同時(shí)，品牌的發(fā)展也會(huì)受限于平臺(tái)的流量，站內(nèi)流量越來越貴且轉(zhuǎn)化難。
“以往的CPC廣告費(fèi)用只要0.3-0.5美元，現(xiàn)在漲到1-2美元，翻了3、4倍。要命的是單量沒見漲，甚至下滑。所以現(xiàn)在做品牌的心更堅(jiān)定了，以盼獲得更強(qiáng)的持續(xù)盈利能力。”精品賣家何毅說。
無疑，亞馬遜是很好的賣貨平臺(tái)、磨練產(chǎn)品力的平臺(tái)，但隨著賣家的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，及產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、流量獲取能力、品牌認(rèn)知力的提高，成熟的、有實(shí)力的賣家將不再僅限于亞馬遜，而是做一個(gè)真正的出海品牌。
2新流量機(jī)會(huì)——NCAA
想要突破渠道的限制，從渠道品牌升級(jí)到自主品牌，如何突破平臺(tái)流量困境成了賣家必須思考的命題。NCAA這次的新規(guī)，無疑是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。就如當(dāng)初淘系品牌花西子押對(duì)了李佳琦，完美日記則是賭對(duì)了小紅書。
NCAA作為美國大學(xué)體育聯(lián)盟，旗下?lián)碛?177所高校、24個(gè)聯(lián)賽以及46萬注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員。其中，NCAA一級(jí)聯(lián)盟的舉辦的籃球錦標(biāo)賽，俗稱“瘋狂三月”，已經(jīng)成為一場(chǎng)全美狂歡的體育盛會(huì)，并帶動(dòng)體育零售。
美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年3月份美國零售總額增長9.8%，體育用品零售商銷售額增長23.5%。
而NCAA推出新規(guī)后，跨境電商品牌們更應(yīng)該看到此舉的本質(zhì)——運(yùn)動(dòng)員有了開發(fā)自身商業(yè)價(jià)值的運(yùn)作空間，對(duì)跨境電商品牌而言則是46萬體育網(wǎng)紅流量的釋放。
一方面，他們是不可多得新網(wǎng)紅資源池。NCAA的運(yùn)動(dòng)員有相當(dāng)大一部分已經(jīng)是Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺(tái)上大大小小的紅人，只是此前因?yàn)镹CAA的規(guī)定，而無法將流量變現(xiàn)。
NCAA女籃的明星球員卡文德姐妹，在TikTok上擁有數(shù)百萬的粉絲。現(xiàn)已經(jīng)成為美國布斯特移動(dòng)電話公司的代言人，她們還計(jì)劃與更多品牌簽約，充分利用自己的形象權(quán)和影響力變現(xiàn)。
另一個(gè)例子是一名擁有5300多位ins粉絲的體操運(yùn)動(dòng)員Clapper。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)垂直，Clapper很早就引起了一些品牌的注意和興趣，但礙于當(dāng)時(shí)NCAA的規(guī)定，她只能拒絕。現(xiàn)在流量口子撕開，有專業(yè)人士預(yù)計(jì)，按照Clapper現(xiàn)在的粉絲規(guī)模，預(yù)計(jì)她未來一年至少可以賺到4300美金的代言費(fèi)。
那這些網(wǎng)紅資源應(yīng)該怎么用?
參考SHEIN，其網(wǎng)紅營銷特點(diǎn)為腿部網(wǎng)紅做流量和外鏈，腰部網(wǎng)紅精準(zhǔn)帶貨，頭部大網(wǎng)紅付費(fèi)合作做品牌曝光。模式具體有：
1、打造合作網(wǎng)紅矩陣，類型涵蓋fashion、style、beauty、makeup等類型，腿部、腰部、頭部網(wǎng)紅有機(jī)結(jié)合，主要尋找有精準(zhǔn)粉絲的KOL和KOC。
2、通常會(huì)給合作網(wǎng)紅免費(fèi)送衣服、寄樣品，并贈(zèng)送獨(dú)家福利折扣來做轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅們則是做開箱、lookbook、真人試穿、review真實(shí)點(diǎn)評(píng)的視頻內(nèi)容，吸引粉絲。
3、利用聯(lián)盟營銷，吸引用戶自發(fā)購買衣服做測(cè)評(píng)視頻拿傭金。
另一方面，這些運(yùn)動(dòng)員將會(huì)是現(xiàn)階段體育DTC品牌具備性價(jià)比的代言人，他們不僅在自己的小圈子小有名氣，還很珍惜商業(yè)代言和贊助的機(jī)會(huì)。畢竟對(duì)于很大部分大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員來說，NCAA Athlete的頭銜很可能是他們?nèi)松凶畲蟮奈枧_(tái)。
品牌代言人的策略在行業(yè)中并不常見，但其實(shí)品牌代言人是品牌與目標(biāo)客戶溝通的信任載體，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售和品牌提升的一種策略。用對(duì)了，就能做到低成本投入，達(dá)到高效益的品牌營銷。
3品牌之路：線上線下全域流量管理
當(dāng)大家都在爭(zhēng)奪平臺(tái)的流量時(shí)，善于發(fā)現(xiàn)、挖掘新的流量戰(zhàn)場(chǎng)的品牌，就有可能會(huì)異軍突起。NCAA跟剛剛火起來的李佳琦、用戶基數(shù)還未壯大的小紅書一樣，都是一個(gè)新的流量入口。
“但現(xiàn)在大多數(shù)賣家還是習(xí)慣于燒廣告費(fèi)跟平臺(tái)買流量。流量入口比較單一，而且隨著平臺(tái)紅利消失，賣家增多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”
資深電商賣家林洋說，跨境電商做品牌，在流量環(huán)節(jié)值得去做全域流量的管理。一要加快流量新渠道的獲取，不斷發(fā)現(xiàn)流量新戰(zhàn)場(chǎng)，而不要一味在傳統(tǒng)渠道里內(nèi)卷下去;二是對(duì)現(xiàn)有流量渠道集中管理，然后根據(jù)實(shí)際情況分配預(yù)算、策劃截獲流量的方法、活動(dòng)等等。
最后談?wù)勄劳黄疲F(xiàn)在跨境電商品牌大多以亞馬遜為品牌孵化陣地，獨(dú)立站為私域流量沉淀池，社交平臺(tái)為流量入口。但最終，如果要成為大眾品牌，需要走出線上化，布局線下，而這也正是現(xiàn)階段國內(nèi)賣家普遍缺乏的。
以安克為例，總體來看，安克的線上B2C渠道占營收的大頭，但線下渠道也并不落后。《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長篇》的數(shù)據(jù)顯示，安克線上B2C旗艦店占比為69.7%，而線下渠道共占26.6%，其中線下經(jīng)銷商占比最高，為13.81%，線下零售集團(tuán)占11.02%。據(jù)悉，安克還在加快全球范圍內(nèi)線下渠道的布局。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來三年，亞馬遜會(huì)成為品牌賣家的一條重要銷售渠道，而營銷服務(wù)需求將會(huì)迎來一波爆發(fā)，尤其是海外線下零售渠道服務(wù)。
然而，品牌之路道阻且長。除流量獲取能力外，中國品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈，決定上限的則是品牌力，二者也是中國企業(yè)出海的破局點(diǎn)。
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