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許多人都覺得問卷設(shè)計(jì)很簡單，不就是詢問幾個問題嗎?不就是把問題按順序排列嗎?不就是請被訪者打個分嗎?有那么難嗎?

真的很難!

問卷設(shè)計(jì)最終需要滿足三個目標(biāo)：

一是能獲取所需要的信息;

二是要使被訪者負(fù)擔(dān)最小，從而能以積極態(tài)度參與問卷回答，保證問卷完成;

三是要把回答誤差最小化。

這三個目標(biāo)沒有一個是容易達(dá)成的。要滿足這三個目標(biāo)，需要深度理解商業(yè)背景，需要擬定研究問題和假設(shè)，需要明確輸出結(jié)果，需要定義訪問方式與方法，需要考慮分析方法，需要設(shè)計(jì)問卷整體架構(gòu)，需要明確所需要的信息，需要決定問題內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)題干，需要決定問題問法，需要對問題措辭，需要梳理問題之間的邏輯，需要設(shè)計(jì)問題展現(xiàn)形式，最后還要測試問卷，盡可能去發(fā)現(xiàn)疏漏和識別錯誤。

問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價值最高的部分就是問卷設(shè)計(jì)。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設(shè)計(jì)中的問題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。

問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價值最高的部分就是問卷設(shè)計(jì)。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設(shè)計(jì)中的問題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。

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有時候明明需要兩個或三個問題，為了顯得簡單卻只問了一個問題。

比如，這是一個讓被訪者表達(dá)同意還是不同意的題目：

阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的樣式和顏色比耐克運(yùn)動鞋好。

一個“是”的答案是比較清晰的展示了被訪者的態(tài)度和認(rèn)知的，但一個“否”卻不知讓我們?nèi)绾卫斫獗辉L者。 是樣式不好，還是顏色不好，還是兩者都不好?此類問題一般稱之為“Double-barreled question”, 意指兩個問題被合并成一個問題。為避免混淆，應(yīng)該詢問兩個問題：

阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的樣式比耐克運(yùn)動鞋好。

阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的顏色比耐克運(yùn)動鞋好。

被訪者或許不能回答某些特定的問題，因此問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助被訪者繞過這種狀況。

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這是一個常見的情況：

索尼MP3播放器的音質(zhì)非常好。

盡管提供了“我不知道”這個選項(xiàng)，但仍然有82%的人回答了這個問題，其中55%的被訪者非常同意這個陳述。這么高的回答率有什么問題嗎?做這個調(diào)查的時候索尼還沒有生產(chǎn)MP3播放器。當(dāng)研究內(nèi)容需要特殊知識或者經(jīng)驗(yàn)的時候，用來衡量被訪者產(chǎn)品認(rèn)知、熟悉度和使用經(jīng)驗(yàn)的甄別問題應(yīng)該前置，來篩選出能充分回答該問題的人。

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被訪者能否記得對應(yīng)的信息，是問卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問題時需要問自己的。

我們經(jīng)常見到的問題如下：

你過去一個月喝了多少瓶飲料?

你過去三個月買了多少件衣服?

你過去一年去了多少次購物中心?

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被訪者估計(jì)消費(fèi)量的時候，通常估計(jì)的消費(fèi)量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際消費(fèi)量。對大腦的研究表明，人通常只會記住那些不尋常或者近期發(fā)生的事件。時間離的越久，越不容易想起。你更容易記住你上次購物時買的東西，而不是倒數(shù)第三次購物時購買的東西。

我們有時候問的問題，被訪者無法用語言表述。

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但是，當(dāng)被訪者猶豫或?qū)擂螘r，我們的訪問員被訓(xùn)練的要求去追問。例如，

你期望未來的手機(jī)會是怎么樣的?

你讓被訪者如何回答這個問題?告訴你手機(jī)未來會怎樣?告訴你科技會怎么發(fā)展?我們稱此類問題之為“無厘頭”問題。普通消費(fèi)者根本不會關(guān)心未來科技、未來拍照會怎樣，她們可能只能告訴你她們的體驗(yàn)是什么，她們的感受是什么。 即便是這些問題，有時候也難以用語言來表述，比如：

請您描述一下這家商店的氛圍，可以嗎?

碰到此類問題，被訪者往往忽略，或者以應(yīng)付的心態(tài)胡亂寫一些詞語。碰到需要收集此類信息，我們一般提供選擇題，讓被訪者來選擇哪一個選項(xiàng)是商店氣氛的最恰當(dāng)?shù)拿枋觥．?dāng)不容易用語言表述的時候，我們還需要使用圖片、流程圖等。

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即便被訪者能回答你的問題，她們未必愿意去回答，只因你的問題要花費(fèi)太多時間和思考。

請問你最近一次購物購買了什么產(chǎn)品?

這個問題需要被訪者怎樣的努力才能回答呢?更好的問題應(yīng)該是請被訪者在提供的選項(xiàng)中勾選選項(xiàng)，這樣的回答容易很多。

請把你最近一次購物所購買的產(chǎn)品種類勾選出來。

這個問題明顯給被訪者的負(fù)擔(dān)小很多。只有負(fù)擔(dān)較小的問題，才能產(chǎn)生較小的回答誤差。

問題不能使用含糊不清的詞語，否則被訪者對這些詞的理解會因人而異，從而造成分析上的困惑。

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通常一個月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 從不去看

2、 偶爾去看

3、 有時去看

4、 經(jīng)常去看

5、 很有規(guī)律的去看

這里選項(xiàng)中的關(guān)鍵詞對不同的被訪者可能有不同的理解，會造成即便是同樣看電影頻率一致的被訪者，勾選的答案不一樣。更好的問題應(yīng)該是這樣：

通常一個月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 少于1次

2、 1-2次

3、 3-4次

4、 多于4次

這個問題給到被訪者的一種回答問題的參照標(biāo)準(zhǔn)和分類標(biāo)準(zhǔn)，因此不會造成被訪者按照自己的理解來勾選。我們收集的是消費(fèi)者的行為事實(shí)，而不是他們對問題的理解。

要避免引導(dǎo)性的問題。

引導(dǎo)性的問題是指已經(jīng)在問題中給到被訪者如何回答問題的暗示，盡管這種暗示可能是無意提供的。比如：

大學(xué)并沒有責(zé)任提供助學(xué)金，你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

這個問題的前半句對答案有著顯著的影響，我們不會得到公眾的真實(shí)觀點(diǎn)。正確的問題應(yīng)該是

你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

另外，帶上品牌的問題往往會讓被訪者猜想是誰在做問卷調(diào)查，從而影響回答的方向。例如：

高露潔是你喜歡的牙膏品牌嗎?

正確的問題應(yīng)該是

哪個牙膏品牌是你喜歡的?

許多測量態(tài)度和生活方式的題目，是詢問被訪者對一組陳述的同意或不同意的程度。

8

這些陳述句可以是正面描述，也可以是負(fù)面描述，研究顯示，對問題的描述方向會極大地影響問題的答案。例如：

我周圍的人對未來都充滿希望。

我周圍的人對未來都充滿失望。

因此，在一組陳述題目中，有些陳述是正面描述，有些陳述需要采用負(fù)面描述。或者是兩套問卷，一套問卷采用正面描述，一套問卷采用負(fù)面陳述，防止單方向描述影響回答的分布。

9

二項(xiàng)式問題經(jīng)常被使用，尤其當(dāng)研究者相信被訪者對所詢問問題是以二項(xiàng)式的方式來考慮的時候。

但是，當(dāng)被訪者對所詢問內(nèi)容有較深的理解和體驗(yàn)的時候，我們建議要提供多個選項(xiàng)。例如，

你未來六個月之內(nèi)會出國旅行嗎?

1、 是

2、 否

更合適的問題是：

你未來六個月之內(nèi)會出國旅行嗎?

1、 肯定不會

2、 可能不會

3、 沒有決定

4、 有可能會

5、 肯定會

當(dāng)我們問問題的時候，問題越具體、場景越明確，那么問題就越容易回答。

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你使用什么牌子的牙膏?

這個問題看似簡單，其實(shí)很難回答，尤其當(dāng)我們把它放在顯微鏡下仔細(xì)琢磨時，其實(shí)際在問卷中是一個不正確的問題。第一，不清楚這個問題問的是個人，還是被訪者的家庭。在中文里，“你”有可能指個人，也有可能指家庭。第二，如果被訪者同時使用多個牌子的牙膏，不太清楚被訪者會如何回答。第三，時間框架沒有具體化。被訪者可以把這個問題理解成今天早上使用的牙膏，這個星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地點(diǎn)不具體，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一個正確的問題需要考慮“Who，What，When and wher”。

最近一個月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?請把所使用的所有品牌都勾選出來。

根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署“2011年人類發(fā)展報(bào)告”，中國成人年平均接受教育7.5年，相當(dāng)于初中二年級水平，大部分人是不懂營銷術(shù)語的。這是一個不好問題的示例：

你覺得這種食品的渠道/分銷充分嗎?

正確的問題應(yīng)該是

當(dāng)你要購買這種食品的時候，能很容易購買到嗎?

先問的問題對后續(xù)問題有相當(dāng)?shù)挠绊憽?

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作為通用的一個規(guī)則，通常是先問比較綜合的問題，然后再問具體問題，這個順序可以防止回答通用問題時的被具體問題帶來的偏見。比如：

當(dāng)你選擇購物中心的時候，地點(diǎn)的方便性有多重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購物中心的時候，什么因素很重要?

正確的順序應(yīng)該是

當(dāng)你選擇購物中心的時候，什么因素很重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購物中心的時候，地點(diǎn)的方便性有多重要?

從綜合問題到具體問題這個順序，通常稱之為“Funnel Approach”。因?yàn)樵儐柕捻樞蚴窍葘捄笳嗡艶unnel，所以稱之為Funnel Approach。最典型的是品牌評估問題，研究表明，品牌綜合評價問題應(yīng)該置前，具體形象問題應(yīng)該在其后。但在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常看到具體形象問題在前，

這個品牌很專業(yè)

這個品牌的總體喜歡程度

正確的順序應(yīng)該是

這個品牌的總體喜歡程度

這個品牌很專業(yè)

結(jié)束語

以上提到的問題設(shè)計(jì)時的考慮因素，僅僅是問卷設(shè)計(jì)中的一小部分。看似簡單的工作，實(shí)則對相關(guān)的專業(yè)技能有很高的要求。