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10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開售，品牌成交爆發(fā)式增長，155個(gè)品牌開賣成交即破億，首小時(shí)7.19萬個(gè)品牌成交額超去年首日全天。

29個(gè)直播間開局即破億，店播成為品牌增長新紅利，14個(gè)品牌直播破億，280個(gè)店鋪直播間成交破千萬。酒水直播持續(xù)火爆，4小時(shí)同比增長782%。阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個(gè)、第4個(gè)破億直播間。

從2009年到2023年，雙11已行至第15年。它由天貓開始，如今已成為電商行業(yè)的年度最重磅節(jié)點(diǎn)，被寄予了諸多厚望，今年雙11尤為如此。今年“雙11”期間，各平臺商家打起了“全網(wǎng)最低價(jià)”這一仗，百億補(bǔ)貼是當(dāng)前各家電商平臺的低價(jià)主擂臺。

電商直播行業(yè)分析

電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街在全行業(yè)率先上線視頻直播功能

2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街 率先上線視頻直播功能 。之后的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。

2019年618購物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元。

2019年“雙11”購物當(dāng)天，數(shù)字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法院首次嘗試以直播的方式進(jìn)行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時(shí)，現(xiàn)場成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

電商直播增強(qiáng)了主播與觀眾的互動(dòng)，多少人在線觀看、購買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費(fèi)者購物。相比電視購物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實(shí)現(xiàn)“饑餓營銷”，而是更強(qiáng)調(diào)主播與受眾的交互和共情，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后穆勝認(rèn)為，電商直播成功應(yīng)具備四要素：(1)主播——選擇人設(shè)適宜、畫風(fēng)匹配的主播至關(guān)重要;(2)用戶(需求側(cè))——主播是否具有影響用戶的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，主播要有長期的私域流量，就必須IP化，必須有忠實(shí)粉絲;(3)貨品(供給側(cè))——直播讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，會(huì)極大程度放大瑕疵，商家高效的供應(yīng)鏈和過硬的產(chǎn)品是關(guān)鍵;(4)劇本——主播、用戶、貨品三者是基于場景交互的，需要按照既定劇本控制的劇情形成“場域”，促成大量成交 。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月，全國網(wǎng)上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)33.9%。

170家國家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)零增速7.7個(gè)百分點(diǎn)。

活躍電商主播數(shù)337.4萬人，增長164.3%。義烏市新增電商主體占新增經(jīng)營主體總數(shù)的3/4。四川蒲江打造農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，全縣28萬人口中，從事電商產(chǎn)業(yè)的超過3萬人。

截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達(dá)10萬元以上

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播銷售額1.27萬億元場。直播電商已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。直播電商在市場競爭中殺出重圍，很大程度是依靠價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢。一方面直播電商通常采用集中采購的方式，降低了原本橫亙在用戶與商品之間的中間成本，取得了價(jià)格優(yōu)勢;

另一方面，直播電商常見的主播帶貨通過話術(shù)引導(dǎo)和配套的表演營造特定的消費(fèi)氛圍，吸引有高度黏性的消費(fèi)人群，提供了線下消費(fèi)不具備的互動(dòng)服務(wù)。直播電商產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展的同時(shí)，一系列產(chǎn)業(yè)亂象也開始顯現(xiàn)。

直播電商行業(yè)以人類歷史上少有的速度快速崛起，興起后如雨后春筍。一定程度上，它是過去十年互聯(lián)網(wǎng)電商的一種極致化呈現(xiàn)。但在這個(gè)過程中，存在著很多踩法律紅線、打監(jiān)管盲區(qū)的行為，比如此前電商同樣存在的“二選一”、不正當(dāng)競爭、各式各樣的直播打賞騙局等等;最近還有知名主播在直播過程中“鼓勵(lì)”消費(fèi)者借錢購物。

直播電商行業(yè)中存在著不少的問題，比如品牌商與平臺之間、平臺與平臺之間、平臺與主播之間，誰能拿到最低價(jià)、拿什么支撐最低價(jià)，都是極為復(fù)雜的生態(tài)博弈。隨著直播電商再一次被整體置于實(shí)體商業(yè)的對立面，這場本就涉及多方的大戰(zhàn)，局勢被進(jìn)一步復(fù)雜化。對于以直播電商為代表的新產(chǎn)業(yè)，要明確商業(yè)倫理和規(guī)則的界限。電商平臺應(yīng)該在各自的優(yōu)勢供應(yīng)鏈中尋找適合的產(chǎn)品推出低價(jià)，做到真正讓利于消費(fèi)者。

直播電商行業(yè)帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展

電商直播的熱潮覆蓋了全國大大小小各個(gè)地方，包括許多的農(nóng)村地區(qū)。直播電商行業(yè)很大程度上推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。

商務(wù)部10月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，電子商務(wù)在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)、深化國際合作方面發(fā)揮積極作用，網(wǎng)絡(luò)零售拉動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)顯著。其中，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.7萬億元，增長12.2%，成為數(shù)實(shí)融合助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型代表之一。

截至2022年底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超過3億人，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.17萬億元;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313.8億元，同比增長9.2%。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提升覆蓋，數(shù)字經(jīng)濟(jì)“橄欖枝”正加速伸向廣大農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和快遞業(yè)務(wù)，能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)助農(nóng)增收。

今年以來，我國農(nóng)村電商呈現(xiàn)增長勢頭，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，拓寬農(nóng)民就業(yè)增收渠道等方面成效顯著，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供了澎湃新動(dòng)能。