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1、 項目背景

某卷煙廠根據對市場格局和消費者需求的分析研究，推出了一款具有較新概念的中高檔新產品。由于前期定位準確，營銷組合適當，令該產品推出后迅速成長，成為目標銷區(qū)中一匹黑馬，在半年之內進入該檔次香煙銷量占有率的前5名。但零售調查的數據顯示，半年后其銷售狀況開始回落，而整體市場環(huán)境并沒有異常現象。因此，市場部人員計劃通過針對該產品的消費者調查找出銷量下滑原因，努力延續(xù)前期的良好表現。

2、 研究目的

找到產品銷量下滑的原因，為產品或營銷的改進提供建議

3、 執(zhí)行范圍：目標銷區(qū)的2個代表城市

4、 研究思路：

通過前期定性研究發(fā)現，市場總體環(huán)境和消費者行為并無明顯變化，企業(yè)的營銷方式也并無改變，也沒有新的同類競品出現，但不少煙民嘗試后再購率降低。因此，初步認定問題核心應該存在于產品本身，如口味、價格、包裝等方面。力圖通過對產品的多項指標進行測定評估，以獲得問題的解決。

因此建立影響口味綜合評價的指標體系。從中確定若干關鍵指標作為測試對象，對煙民進行雙盲測試。同時通過定性的研究識別包裝和價格的影響情況。

5、 調查方法：街頭定點攔截訪問 (300個/城市)

樣本條件為煙民(平均每天吸煙超過1支)，主抽品種單價在8元以上者不少于50%

6、 主要成果

研究表明，消費者對價格和包裝均無任何不滿，主要的問題出自口味方面。在口味測試時發(fā)現有關“刺激性”和“吸阻”的評價指標與競品和原主力產品相比體現出明顯差異。由此找到影響消費者長期吸食的主要因素。

7、 企業(yè)應用

煙草研究所根據調研結論，將產品改進的研究范圍限定在有效的區(qū)間內，及時優(yōu)化了工藝內容，在最短時間內改進了產品口味，使得該產品通過品牌和包裝等方面吸引消費者嘗試之后，能夠維持消費，成為該企業(yè)目前發(fā)展最為良好的幾個核心品種之一。